Pour restaurer leur image écornée, les banques se mettent à la pédagogie

10/03/2010 14:10:30

Affectées par une crise financière sans précédent dont elles se sont pourtant mieux sorties que beaucoup d'autres, les banques françaises se sont lancées dans une communication qui met l'accent sur la pédagogie pour redorer leur image.

"Les bénéfices de votre banque font ses fonds propres d'aujourd'hui et vos crédits de demain", scande BNP Paribas dans une campagne publicitaire diffusée la semaine dernière après l'annonce de profits rutilants.

"85% de nos résultats restent sur le territoire pour (...) accompagner le développement économique, sociétal et environnemental de votre région", affirme, de son côté, le Crédit Agricole.

La publication des résultats annuels, mi-février, a confirmé le retour des banques à des niveaux de bénéfices comparables à ceux d'avant la crise. Une résurrection qui nécessitait visiblement une explication, dans un contexte toujours très tendu.

"Il y a une nécessité de réhabiliter le profil des banques", estime Stéphane Fouks, président exécutif de l'agence Euro RSCG Worldwide, qui est derrière la campagne de BNP Paribas. Pour lui, "l'enjeu, c'est de démystifier le métier de la banque et de voir à quoi il sert".

Alimentée par les ravages de la spéculation sur les marchés financiers, la question de l'utilité de la banque est devenue centrale. Son rôle crucial dans le financement de l'économie est connu, mais elle doit désormais faire la preuve qu'elle l'assume sans réserve.

"La difficulté est de ne pas être dans la justification, mais dans l'explication", explique Rémi Legrand, associé au sein du cabinet Eurogroup.

Reste la question de la sincérité de la démarche, qui n'arrive pas à convaincre tout le monde.

"Nous sommes dans un monde de publicité. Les slogans, tout le monde en emploie. Cela ne coûte pas cher", lance Reine-Claude Mader, présidente de l'assocation Consommation, logement et cadre de vie (CLCV).

"Les banques françaises se sentent victimes d'un déficit d'image alimenté par un certain populisme. En réponse, elles se mettent à communiquer fortement sur leur comportement responsable", analyse Eric Delannoy, vice-président du cabinet de conseil Weave.

Depuis le début de la crise financière, les banques françaises, le plus souvent contraintes, ont pris des engagements sur le crédit, les bonus et les paradis fiscaux.

Par ailleurs, "il faut admettre qu'en France, aucune banque n'a fait faillite", contrairement au Royaume-Uni, à l'Allemagne, à la Belgique, aux Pays-Bas, sans parler des Etats-Unis, plaide Mme Mader.

Mais ces arguments, qui pourraient plaider en faveur des établissements français, "glissent sur les gens, qui ne les croient pas", selon Mme Mader.

Pour autant, la vision qu'ont les Français de leur banque n'est pas manichéenne.

Le désamour de l'opinion vis-à-vis du secteur en général contraste ainsi avec le niveau de satisfaction concernant sa propre banque, qui est "parmi les plus élevés d'Europe", selon Carina Szpilka, directrice générale de la banque en ligne ING Direct en France.

Malgré le déficit d'image des banques, "les mouvements d'une banque à l'autre sont extrêmement faibles", souligne M. Delannoy.

"Mais ces mouvements risquent d'augmenter, notamment du fait des nouveaux entrants", principalement des banques en ligne dont les tarifs sont bas. De ce fait, "on est dans un contexte où la fidélisation est un véritable enjeu", d'où l'intérêt d'une communication concrète, axée sur le client.